MARKETING VERDE Y SU INFLUENCIA EN LA PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR EN CIUDAD DE PANAMÁ
Dra. Fletcher Calipolitti, Nieves
- Mgtr. Saavedra Núñez, Rosario
- Mgtr. Moreno Vargas, Yessica
- Mgtr. López Gracia, Milca Esther
RESUMEN
El estudio aborda la diferencia de conocimiento que existe entre las iniciativas corporativas de sostenibilidad y la respuesta real del consumidor panameño. El objetivo general fue analizar la percepción del consumidor urbano frente al marketing verde y su influencia en las decisiones de compra. El estudio se basó en un diseño mixto secuencial explicativo, utilizando una encuesta transversal como técnica principal de recolección de datos cuantitativos. El instrumento, compuesto por escalas Likert altamente fiables, se aplicó a una muestra por conveniencia de 200 individuos, residentes en corregimientos urbanizados de Ciudad de Panamá, para determinar la relación entre las variables se empleó el coeficiente de Correlación de Spearman. Los resultados revelaron una paradoja: la actitud hacia la sostenibilidad es favorable (67.5% asume responsabilidad personal), pero existe una alta resistencia económica (70.4% se opone a pagar precios premium). Aunque la percepción de valor ecológico es un factor decisivo para el 67.0% de los encuestados, solo el 39.0% está dispuesto a pagar más. El análisis inferencial confirmó que existe una correlación positiva moderada y estadísticamente significativa entre la percepción de valor ecológico y la disposición de compra (ρ = 0.42, ρ < 0.001). Sin embargo, esta influencia está sustancialmente moderada por barreras económicas y la falta de confianza. Se documentó un escepticismo estructural ante la publicidad engañosa en marketing verde o “greenwashing”, con el 38.5% de los consumidores desconfiando de la promoción excesiva. La credibilidad, sin embargo, puede restaurarse con transparencia cuantificable (67.5% exige detalles específicos) y validación por organismos oficiales (68.5% prefiere fuentes externas). El estudio demuestra que la influencia del marketing verde en Panamá existe, pero su materialización en la compra habitual está condicionada a superar la barrera económica y a generar transparencia y confianza para convertir las intenciones favorables en acciones concretas.
Palabras clave: marketing verde, publicidad engañosa en marketing verde (greenwashing), disposición de compra, estrategia comercial, percepción del consumidor-Panamá.
